(49) Une proposition de Jacques SERRANO accompagnée d’un entretien d’Émilie MOURET avec Marc HALÉVY et Ghislain MOLLET-VIÉVILLE –

Jacques Serrano propose un type d’échange entre une création non-matérialisée dont il est l’auteur et le collectionneur, type d’échange qui se différencie du système de l’économie marchande sur lequel repose encore à ce jour le marché de l’art.

Il s’agit de proposer au collectionneur un rôle actif de producteur « collectionneur d’avenir » – le collectionneur qui accumulait des objets ou de la documentation cède la place au collectionneur qui produit de la pensée – tout en répondant à l’attente de la collection. Jacques Serrano met en place un type d’échange structurellement de même nature que l’œuvre : l’échange est révélé par un processus de diffusion, et s’inscrit ainsi dans le champ de l’économie immatérielle.

De plus, dans cette circulation qui amènerait un type d’échange spécifique entre l’œuvre non-matérielle, le collectionneur et le public, la pratique artistique ainsi produite par le collectionneur aurait la particularité de révéler son identité et son statut.

Cet engagement particulier, cette implication du collectionneur dans la création seraient révélés par une « signature visuelle », sorte de logo à l’image du collectionneur. C’est donc par la diffusion de sa signature, visible dans l’annonce d’une exposition d’idées, que la propriété de l’œuvre serait reconnue comme étant celle du collectionneur.

Expérimentation de l’opération

Afin de mettre en pratique cette opération artistique dont l’objectif est de faire coïncider la nature de l’œuvre et celle de son mode d’échange, Jacques Serrano propose de l’expérimenter par des consultations philosophiques : chaque visiteur serait invité à soumettre ses questionnements d’ordre philosophique à l’un des philosophes réunis pour l’exposition d’idées de Jacques Serrano.

Émilie Mouret : Marc Halévy, vous avez consacré nombre de vos travaux à l’économie immatérielle, et je vous ai présenté la proposition artistique et économique de Jacques Serrano afin de recueillir votre expertise sur la viabilité théorique de cette proposition.

Marc Halévy : Me basant sur la remise en cause de la notion de propriété intellectuelle et sur la gratuité des œuvres face à un système de gestion de la renommée et des commandes d’œuvres ad hoc, j’ai travaillé sur ces questions et j’ai préconisé une formule de bourse de la création intellectuelle et artistique. Jacques Serrano traite de ces problématiques appliquées aux œuvres immatérielles, avec une originalité proactive et entrepreneuriale.

ÉM : Par rapport au marché de l’art existant, comment analysez-vous la singularité de cette proposition ?

MH : Dans le marché de l’art, deux sources classiques de financement existent en parallèle : l’une a priori, l’autre a posteriori. Soit l’œuvre est commanditée et financée a priori, le créateur devant alors exécuter une commande. Soit le créateur crée son œuvre à ses risques et périls et, a posteriori, le collectionneur l’achète directement ou à un quelconque circuit de distribution. Le concept de Jacques Serrano revient à mettre ces deux équations en système diraient les mathématiciens, et de les résoudre en concomitance, sachant que les notions de valeur et de prix, de propriété et de jouissance ont totalement divorcé les unes des autres. Jacques Serrano propose une création, et a posteriori cela génère de la valeur pour celui qui a financé la création. Se met en place un cercle vertueux – ce qui n’est pas classiquement le cas dans le marché de l’art, qui me parait tout à fait intéressant et constitue une vraie innovation.

ÉM : Afin de comprendre sur le plan économique la nature de la transaction proposée par Jacques, pouvez-vous nous expliquer quel type de valeur est ici en jeux?

MH : Il convient ici d’aborder la différence entre prix et valeur. Autrement dit, de bien comprendre la différence essentielle qu’il y a entre la valeur d’échange (le prix monétisé payé sur un marché) et la valeur d’usage c’est-à-dire la valeur qu’a la « chose » pour celui qui l’acquiert et qui en fait quelque chose. C’est précisément là qu’est la valeur d’usage : dans ce que l’acheteur fait de ce qu’il acquiert et qui, dès lors, prend valeur pour lui. Longtemps, valeur d’échange et valeur d’usage ont évolué de concert. Aujourd’hui, surtout dans l’économie immatérielle, cette corrélation s’étiole. Ce que l’on vend dans le monde de l’immatériel, ce n’est pas le produit, c’est le processus : le résultat a moins de valeur que le cheminement et la participation, à ce cheminement. C’est exactement ce que vous proposez. Mais il est bien sûr plus facile de vendre un produit, un résultat.

ÉM : Ce projet part en effet du constat que fait Jacques de l’inadéquation entre la nature de la production et le type de transaction qui lui est appliqué à ce jour.

MH : Une autre notion essentielle ici est celle de la différence entre propriété et accès. Je m’explique. Lorsque vous achetez votre abonnement téléphonique ou votre connexion à Internet, vous ne devenez propriétaire de rien. Vous acquérez seulement un droit d’accès, un droit d’usage. Que vous en fassiez beaucoup usage ou pas du tout, bon usage ou mauvais usage, cela ne change rien. Avec cet achat (immatériel s’il en est), vous obtenez l’accès à la plus immense collection de savoirs, d’informations, d’images et de textes jamais rassemblés dans l’histoire de l’humanité… Dans le projet qui est le vôtre, votre collectionneur ne paie pas la propriété d’un objet, même idéel, même immatériel. Il paie son accès à une reconnaissance via une œuvre de création immatérielle.

ÉM: S’il ne devient pas propriétaire d’un objet, pour autant le collectionneur acquiert et possède « quelque chose» qui aura de la valeur pour lui, même si cette valeur n’est pas selon vous chiffrable en termes monétaires.

MH : En effet, par rapport à la somme qu’il a investie pour produire la création immatérielle de Jacques Serrano, le collectionneur obtient un retour en image, en renommée en visibilité, en notoriété qui, pour lui, le monde qui l’entoure, l’univers des collections artistiques et des collectionneurs d’art, aura une valeur considérable. Le processus permet donc bien de créer de la valeur avec du prix. Je pense aussi que les personnes morales, les fondations d’entreprises, devraient être particulièrement sensibles à une telle proposition parce qu’elles privilégient l’innovation et la créativité.

Entretien avec Ghislain Mollet-Viéville

ÉM : Ghislain, je souhaiterais recueillir ton point de vue sur le projet de Jacques Serrano consistant en une pratique artistique assortie de son propre système économique, qui permet de repenser le statut de collectionneur. La première exposition qu’il a imaginée afin de mettre en place l’ensemble de sa proposition est une « consultation philosophique », travail dont le matériau est la pensée et qui pourra être acheté par un collectionneur. Comment réagis-tu à tout cela ?

Ghislain Mollet-Viéville : L’idée d’une « consultation philosophique » à titre d’œuvre me paraît déjà en elle-même une excellente forme d’art mais elle est encore plus intéressante quand on sait qu’elle est assortie d’un mode opératoire qui amène le collectionneur à en financer l’organisation et la communication afin d’en tirer une valorisation personnelle visible. On ne peut qu’être séduit par l’originalité de cette exposition qui ne laissera place qu’aux dialogues et aux développements des idées. Je ressens d’ailleurs fortement que la « consultation philosophique » ne constituera qu’un élément d’une œuvre globale car tous ses contours en feront aussi partie. Le fait que cette pratique artistique soit inscrite dans le champ de la pensée, et que le collectionneur produise ce moment d’échange entre le public et les philosophes permettra aussi d’élargir le champ de l’art en dehors des lieux de l’art et de leurs contraintes. Ce que j’attends personnellement de l’art c’est son immersion dans la réalité de la vie, c’est son affranchissement de toute entrave d’ordre artistique afin que lui soit lui attribué un statut qui donne à l’expérimentation, à l’échange ainsi qu’au partage, la primauté sur toute autre formulation d’ordre plastique. En tant que collectionneur, avoir son nom associé à une œuvre de ce type me paraît correspondre aux aspirations les plus nobles. Mais ce que je retiens fondamentalement de la réflexion de Jacques c’est la cohérence de l’ensemble de sa proposition, son articulation entre la production artistique, la transaction qu’elle effectue avec le collectionneur, et ses conséquences en termes de réflexion sur son propre statut.

À ces considérations je rajouterais que je trouve vraiment très pertinent qu’une pratique artistique génère un système d’échange économique qui lui est propre car il est regrettable que les rapports qu’entretient l’art avec l’argent qu’il coûte (et qu’il fait gagner), soient aujourd’hui aussi artificiels et bien souvent les collectionneurs donnent l’impression de considérer l’art comme un billet du Loto qui peut rapporter gros. En opposition à cet état de fait, le projet de Jacques relève d’une stratégie salutaire qui s’oppose à un marché qui s’est octroyé de manière totalement abusive le monopole des critères esthétiques à travers les prix faramineux pratiqués dans le milieu de l’art contemporain: aujourd’hui, plus une œuvre est chère plus elle sera considérée comme un chef-d’œuvre; si bien que notre société a fini par aimer l’art pour de mauvaises raisons: elle achète des œuvres principalement en fonction de ce qu’elle voit en couverture des magazines et des catalogues de vente à succès.

De mon point de vue, la valeur de l’art réside dans sa capacité à prendre en considération un ensemble de contextes sociaux et idéologiques, c’est pourquoi il est particulièrement intéressant de voir le collectionneur de Jacques enchaîner sur cette idée en changeant de statut et de comportement au moment de l’achat de l’œuvre immatérielle avec la prise en charge des « consultations philosophiques ». Bien évidemment tout cela prend à contre-pied un marché de l’art beaucoup trop enclin à la spéculation sur les objets d’art pour intégrer ces nouvelles notions.

ÉM : Plus précisément, la dimension économique du projet de Jacques répond au problème posé par un certain nombre de pratiques artistiques auxquelles l’économie marchande ne correspond théoriquement pas. Loin de remettre en question le marché de l’art dans son ensemble, il développe une voie spécifique pour son travail dans l’économie immatérielle et considère aussi que sa proposition s’inscrit dans la dernière étape du capitalisme. D’autre part, il pense que pour gagner de l’argent, il existe des placements plus sûrs que l’art contemporain.

GMV : En cela, Jacques se trouve en phase avec les actuelles options de notre économie qui débouche sur des bilans de société où les biens immatériels l’emportent en termes de création de valeur sur les biens matériels. Il serait d’ailleurs intéressant de faire un parallèle entre les options transactionnelles de Jacques et cette nouvelle économie caractérisée par la mise en place de réseaux où les biens immatériels se valorisent en fonction de leur circulation au sein de notre société, exactement comme les idées, qui ne se déprécient pas quand elles circulent mais bien au contraire, s’enrichissent les unes les autres dans leur confrontation. Mais la question primordiale qui se pose est évidemment : comment un artiste peut-il recevoir une rémunération alors que les critères du marché sont bien souvent inappropriés à son activité ?

ÉM : Et la solution de Jacques consiste justement à faire concorder sa production artistique et son mode d’échange économique.

GMV : Mais le fait est que la présentation d’un bel objet fétichisé est beaucoup plus désirable au sein du marché de l’art que ne le sont les démarches proposées à titre d’œuvre par Jacques. Ce sera l’art de la pensée contre l’art du show-biz.

ÉM : Dans le travail de Jacques il n’y a plus d’objet à fétichiser, cependant, dans la mesure où il est question de collection, il me semble que la dimension fétichiste demeure. Et Jacques déplace la fétichisation de la matérialité à l’immatériel.

GMV : Si avec l’art conceptuel nous étions invités à participer à une enquête sur la nature de l’œuvre d’art opposée à l’objet fétiche, cela en était resté à des prémisses et nous étions encore trop souvent en présence d’un certain nombre d’objets : photos, textes encadrés, ou même tableaux… Avec Jacques ce qui me paraît très fort c’est qu’il prend vraiment en compte un nouveau type de rapport avec le collectionneur, non seulement au niveau des systèmes de la production de l’œuvre mais aussi à travers les conditions de son appropriation, ses différentes possibilités de présentation et les effets de sa perception.

ÉM : Ce projet s’adressant aux collectionneurs, poursuivons sur les enjeux de la proposition de Jacques en termes de collection. Dans cette relation différente en termes d’échanges économiques, ce que Jacques propose au collectionneur est un nouveau modèle d’acquisition, dans lequel tout en étant producteur, il reste collectionneur.

GMV : Oui mais son « achat » témoignera d’une vraie pensée sur la prééminence analytique de l’œuvre avec des prises de position qui rendent obsolète la valorisation de l’art en tant qu’objet fétichisé. Cette façon d’agir n’entre pas dans les habitudes du collectionneur courant mais il faut espérer que certains d’entre eux vont vraiment prendre conscience du grand intérêt que représente cette position de « collectionneur d’avenir » tel qu’il est échafaudé par Jacques.

ÉM : Oui, l’implication du collectionneur dans la pensée, la création et le devenir de l’art est ici essentielle. Par ailleurs, Jacques précise qu’il ne s’agit pas d’« acquérir un justificatif », car il veut s’assurer que le collectionneur ne considérera pas un tel document comme un objet, une œuvre d’art.

GMV : Je pense que les collectionneurs ont bien compris maintenant qu’un certificat, un contrat ou un protocole ne peuvent pas constituer en eux-mêmes l’œuvre. Et si j’ai pu voir il y a vingt ans une documentation de Kosuth encadrée et accrochée comme un tableau, aujourd’hui ce genre d’incongruité n’est plus vraiment à craindre (sauf de la part de Ian Wilson qui a toujours fait l’erreur d’autoriser que le certificat témoignant de la conversation qu’il a eue avec un collectionneur soit mis sous verre pour être exposé au mur). Un collectionneur s’intéressant à l’œuvre de Jacques, aura forcément un regard lucide sur le sens à donner à l’œuvre et sur la place qu’il devra réserver aux documents l’accompagnant. En vertu de cela, il me paraît logique et légitime de conserver l’idée de fournir un justificatif certifiant de la transaction qui s’est opérée entre l’artiste et le collectionneur, ne serait-ce que pour expliquer tout ce qui est mis en jeu. Jacques devra simplement indiquer clairement que ce document ne pourra pas être exposé à titre d’œuvre.

ÉM : Je voudrais t’exposer un autre aspect de cette proposition : en cas de revente de l’œuvre de Jacques, le collectionneur cède son « logo », sa signature visuelle personnalisée, qui n’est pas l’œuvre mais le vecteur qui permet de générer, de véhiculer et de transmettre de la valeur. Donc ce qu’il cède, c’est son investissement dans l’œuvre.

GMV : La vente étant un véhicule de la transmission de la valeur, cela implique que le collectionneur qui rachète l’œuvre doit également être de qualité. Et cela aussi est tout à fait inédit au sein du marché de l’art !

Propos recueillis par Émilie Mouret

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Marc Halévy est physicien, économiste, prospectiviste et philosophe, spécialisé dans les sciences de la complexité. Il fait de la recherche théorique fondamentale sur la physique des processus, et a étudié la philosophie et l’histoire des religions. Son activité prospectiviste l’amène à aborder toutes les facettes socioéconomiques du passage de l’économie industrielle à l’économie de l’immatériel.

Ghislain Mollet-Viéville est agent d’art, son but est de faire intervenir différentes instances au sein de notre société pour mettre à jour les modalités de production, de diffusion, d’acquisition et d’actualisation d’œuvres dont l’originalité demande des principes inédits de présentation et d’activation. Avec lui, « l’objet de l’art ce n’est plus l’objet d’art ! » Il est membre de l’Association Internationale des Critiques d’Art (AICA), Expert honoraire près la Cour d’appel de Paris, collectionneur et spécialiste de l’art minimal & conceptuel. Sa collection est présentée en permanence dans la reconstitution de son appartement au Musée d’art moderne et contemporain de Genève (MAMCO).

Photo en-tête : Marc Halévy et Ghislain Mollet-Viéville

Cet article a été publié pour la première fois dans la nouvelle Revue d’esthétique N°8, 2011